品牌該如何長生不老


品牌作為一種特殊的資產,己經成為企業文化的外在表現。


在產品同質化程度越來越高的今天,在全社會都重視企業文化建設的今天,要樹立具有鮮明個性的品牌形象,品牌定位起著舉足輕重的作用。

每天,當我們看到有很多個品牌就像流星一樣一閃而過的時候,不禁會感慨:品牌能夠長生不老的秘訣到底在哪裡?其實,答案很簡單,就是所謂的品牌定位,定位決定一切,這就是秘訣。

一、品牌定位的目的:

品牌定位的目的,就是將有形的產品轉化為無形的品牌,讓消費者能夠正確地識別。

一個品牌要成功,最基本的一點就是要做到:它必須以鮮明的個性與消費者的心理需要連接起來。因此,企業最初對其產品可能有多種定位.但最終是要建立對目標消費者最具有吸引力的競爭優勢,並通過一定的手段將這種競爭優勢傳達給消費者,將其轉化為消費者的心理認識。
  
塑造品牌形象,就必須把握消費者的心理需求,當消費者產生這一方面的需求時,就會想到它的品牌的定位。比如,當人們提到汽車,就會想到“奔馳”的高檔豪華、“沃爾沃”的安全等不同的產品形象。

所以,品牌定位就是指企業在市場定位和產品定位的基礎上,為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別於競爭對手的、符合消費者需要的形象。

  
良好的品牌定位是品牌經營成功的前提,它會為企業佔領市場、拓展市場起到很好的導航作用。如果不能對品牌進行準確的定位,不能為產品樹立獨特的能讓消費者認同的品牌個性與形象,產品和品牌就不能彰顯其個性,其結果只能是使產品淹沒在眾多產品質量、性能及服務雷同的商品中。

品牌定位是品牌傳播的客觀基礎,品牌傳播依賴於品牌定位。

而品牌是企業文化的外在表現,所以,對品牌進行有效的定位、塑造鮮明的品牌形象,對企業文化的建設與宣傳是極為重要的。

在對品牌進行準確定位的同時,有一個問題值得眾多企業關注,那就是定位不準確或者企業過於寬泛的產品類別將會稀釋品牌的力量,如果把公司的品牌貼在公司所有產品上,你會覺得這個品牌不代表任何含義,因為生產的產品太多太雜了,並不是專門生產哪一種產品,在這種情況下,對這個品牌的含義附載太多內容之後,這個品牌就被稀釋了。

二、品牌定位的方式

品牌的有效定位,就是要找出自己品牌與競爭者的差異性,利用這個差異性,在消費者心目中佔據一個與眾不同的位置。而這個差異性的確定,離不開科學嚴密的思維,是技術性較強的幾項工作。品牌定位的方式很多,總體來看,主要有以下幾種。

(一)功效定位
消費者購買產品主要是為了獲得產品的使用價值,他們對產品的功能、效果或效益等都會有自己的預期。因而,以強調產品的功效為訴求是品牌定位中的最常用的方式。
很多產品可能具有多重功效,定位時向顧客傳達單一功效還是傳達多重功效並沒有絕對的定論。但由於消費者的記憶能力有限,他們往往只對某一強烈訴求容易產生較深的印象,訴求點太多,反而會對消費者的記憶造成一定的干擾。因此,宣傳一種功效的單一訴求更能吸引消費者,更容易讓消費者產生記憶,也更容易突出品牌的個性,獲得成功的定位。如同樣是洗髮乳,飄柔的定位是“柔順”,海倫仙度絲定位於“去頭屑”等等。

(二)情感定位
消費者在獲得產品的使用價值的同時,會對所使用的產品進行評估,評估的唯一標準就是能否滿足自己的感情需要。企業可以抓住消費者的這一需求,採用情感定位的方式,樹立自己的品牌形象。該定位就是將人類情感中的關懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內涵融入品牌,使消費者在購買、使用產品的過程中獲得這些情感體驗,從而喚起消費者內心深處的認同和共鳴,最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。有很多品牌都應用了這種定位策略,使品牌形象深入人心。
  

(三)品質定位
品質定位就是以產品優良的或獨特的品質作為訴求內容,向那些主要注重產品品質的消費者進行訴求的一種方式。在現實廣告案例中,以品質定位的品牌訴求應用也非常廣泛。

(四)價格定位
價格在絕大多數消費者心目中都是非常重要的因素,以價格的高低來確定產品的檔次是消費者的基本心理。所以,價格定位也是企業最常用的定位方式。哈根達斯以“超高價”定位切入冰淇淋市場,至今仍持續在全球市場的“高價”類別區。

價位的高低與其產品的品質是緊密聯繫的。高價位往往傳達了高品質的訊息,所以高檔品牌多通過高價位來體現其價值。但也有人說無論價高還是價低,只要定位正確,都是好價。美國沃爾瑪、法國家樂福等世界零售業巨頭都以“天天低價”作為自己明確的品牌定位;格蘭仕要將“價格”進行到底:西南航空以及英國“輕鬆飛航空”均堪稱“低價”定位的經典。

品牌價格的定位主要還要依據企業的整體營銷策略。不同的價格面對的是不同的消費群體。市場的發展也需要有不同檔次的產品和品牌與之相適應。各種不同品類的產品,從化妝品、服裝到汽車等,無論價格高低都有高、中、低檔品牌的劃分。

(五)檔次定位
不同檔次的品牌帶給消費者不同的心理感受和體驗。在現實中,常見的是高檔次定位策略。檔次定位通常與價格聯繫起來,很難想像一個高檔次的品牌以低價位來體現。

高檔次的品牌往往被賦予很強的表現意義和象徵意義。如勞力士能給消費者獨特的精神體驗和表達“高貴、成就、完美、優雅”的形象和地位;奧迪A4上市時,宣稱“撼動世界的豪華新定義”,顯示出產品的尊貴和氣派。當然,也有其低檔定位。

(六)文化定位
文化是品牌的靈魂,將文化內涵融入品牌,形成文化上的品牌識別,被稱為品牌文化定位。文化定位能大大提高品牌的品位,使品牌形象更加獨具特色。

責任編輯:零時空♡閱讀吧台 編輯團
圖片來源:Pixabay

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