引導買家做出承諾，並持續傳遞有效訊息
銷售影響力到底是如何發生的？
在銷售的科學裡提到，派提與卡喬鮑確認了大腦會以兩種方式接受影響：邊緣路徑（指訊息之外的影響者）與核心路徑（訊息本身的影響力）。
這兩條大腦神經迴路在同時受到刺激時，會互相連結，腦神經科學家稱此為平行處理。了解這兩種路徑的影響會同時發生非常重要，因為這決定了他人如何接收、理解與回應你的構想 - 以及為此你能做的努力為何。
這兩種影響力的方式是有效銷售流程的核心，將決定每一次銷售成績的結果。事實上，想要在銷售上高度成功，你必須能夠熟悉運用這兩種影響方式。
如果你不使用，或是無意間在銷售時違反了這兩種方法任一條，你影響他人的能力可能會大打折扣，從而壓低你的銷售成果。
我們來看看這兩個路徑如何在銷售上運用。
第一、邊緣路徑
影響力的邊緣路徑是指訊息以外的因素，但對於我們如何做決定，還是很有影響力。它包含了銷售的要素，就像為產品或服務打造一場親切又令人信服的提案，以及加強信任度。
這個影響力方法由一系列的心理反應構成，亦即知名的捷思法。這個思想捷徑會透過產生一個制約反應來形成看法，讓大腦能迅速下判斷，不必為即將到來的問題或狀况苦思冥想。
捷思法是「透過潛意識與內隱的過程」直覺地、自然地發生的！
我們來看看這四個強大又實用的捷思法，你能用來增進能力，促進潛在顧客以正面的方式接受你和你的訊息。
捷思法一：對單一選項的反感
產品選項的數量多寡，是否會影響到成交與否呢？答案是肯定的！
當買家眼前只有單一產品或服務時，他們極少會覺得有足夠的把握決定購買，會想看看還有沒有別的選擇。
原因就在於對單一選項反感。這項捷思法起因於大腦在選擇組合裡只有單一選項時，會認定決策具更高風險。當產品或服務沒有相似的事物可供比較，大腦就很難確認價值。決策流程也往往會因此卡住。
從另一個角度來說，你秀給大腦競爭品項，它就會自動地個别估值，然後選擇出最好的那一個。這樣的評估大幅度降低了對風險的感受，以及對做錯決定的恐懼。
展示你的產品或服務時，務必要給買家幾個選項做選擇，這麼做可以讓他們的大腦更容易做出決定。
捷思法二：地位不對稱的影響
比較差異性很大的產品或服務選項，買家也很常在做決定時卡住。因為對大腦來說，要對不相似的選項一一分折，是一大考驗，事實上，許多人形容這就像拿蘋果跟橘子做比較。
試想一下，如果你超餓的，但只能蘋果或橘子二選一，而且你沒有特别偏好哪一種，那你會選哪一個？你的大腦很可能在比較兩者上碰到困難，這種困難會阻礙決策流程。
這差不多就是潛在顧客試著在兩個差異性很大的品項之間抉擇時的感覺。在這類情况裡，有個令人詫異但極為有效的方法，能幫助大腦做出決定，那就是引進一個比其中一個選項差的第三選項。這個較為次等的選項會讓較優的那個選項看起來比較有吸引力。
如此一來，在選項裡加一顆未達標準的蘋果，大腦就會下意識地為兩顆蘋果判斷優劣，挑選較好的那一顆，原先的蘋果之所以獲選，是因為大腦發現這顆好蘋果比較有吸引，所以被選上的機率才會高於橘子。
這種提供誘因讓大腦更容易做出決定的概念，被稱為不對稱優勢效應，俗稱誘餌效應，是在一九八二年由三位行為科學家首度提出，此後在神經科學領域一再受到研究與驗證。
捷思法三：好感度偏誤
想出一個你幾乎不感興趣的人，你既不喜歡也不討厭她。現在，想像有個很親近的朋友，告訴你她對你讚賞有加。你對她的看法會改變嗎？你很可能不自覺地就開始覺得看她順眼起來了。原因便是我稱為「好感度偏誤」的捷思法。
你不是唯一有這個思考捷徑的人，你的買家也有。好感度對銷售重要，是因為它會影響潛在顧客如何看待你，以及你的所作所為。
行為科學家強納森．法蘭岑與哈利．戴維斯有一份研究，確認了好感度對購買行為的影響程度，幾乎等同於產品或服務本身。「還有，大量的科學研究證明了，好感度也會提高一個人正向地影響他人的能力。」
要向買家展露你真的喜歡他們，最直接了當的方式，是從他們身上找到你真心欣賞之處，任何事物都行，包括穿著打扮、商業敏銳度、工作表現、構想或人格特質。
只要你能指出你真心欣賞的事物，以此為焦點與對方交涉，别人能看出你喜歡他們，便會以相同的方式回應你。此外，以這樣的方式來看未來的顧客，你對他們的態度會自然而然地熱情起來，這也將進一步提高你的好感度。
捷思法四：社會認同
想像你在一座新城市裡，需要找個地方用餐。你注意到兩間比鄰開設的餐廳，對你來說兩間都不熟悉，但你很快就注意到有個很大的差異。一間擠滿了人，一間無人光顧。你會選哪間？
如果你屬於大多數我問過這題的人，答案馬上就會出現在腦海中。你直覺地知道熱鬧的那家餐廳是較好的選擇。但為什麼擠滿人的餐廳好過空蕩蕩的那一家呢？
你的大腦能快速評估兩家餐廳並做出有把握的決定，是因為一種名為社會認同的捷思法。事實上，社會認同是威力最強大的捷思法之一，因為它關係到一個構想或行為的信服度，還有他人將如何回應這個構想或行為。此外，當許多人一起參與某件事時，會刺激大腦降低對某個創意或活動的風險接受度。
這就是為什麼我們都被上榜的暢銷書、電影鉅片、擠滿人的餐廳，以及擁有許多高滿意度顧客的事業所吸引。
那該如何運用社會認同呢？
等你能熟悉的運用社會認同，便能傳遞給潛在願客這個訊息：買下你的產品或服務是沒有風險的。這就是銷售成功的核心。
許多行業已經開始運用社會認同，來提高受眾對他們產品或服務的想買程度，例如，福特汽車贈送一些車款給關鍵影響者，透過這個管道讓產品被看見。
社會認同的影響已經在改變消費者行為，而且效果顯著，社會認同不是只有大生意才能使用；你也能用它來為你產品或服務提高想買程度。
有研究發現，當銷售人員形容他們的產品「最受歡迎」或「賣得最快，補貨不及」，潛在顧客就會更想買，對產品價值的評估也會高漲。
另一種社會的運用方式，是告訴買家們你的顧客的成功故事，這種故事會證明你的產品或服務具有廣泛的接受度。
當有很多人正在享受你也很想試一試的產品或服務，而你也跟著做了，由於你的期待是正向的，你就更有可能感覺是享受的。當你分享你的顧客如何從你的產品或服務中受益，將鼓勵其他人購買並體驗相同的好處。
說到駕馭社會認同的正面力量，要記得相似點很重要。有大量研究得出以下結論：當同儕團體接納某個構想或行為時，個人的社會認同將會增強。所以，當你向買家展示向你購買產品或服務的人，跟他有多麼相像，他們跟著買下來的機率會更高。
邊緣路徑的捷思法，其影響力已證實能有效激勵人類行為，是購買流程不可或缺的一部分。這種影響力方法有個致命的缺憾：它很短命。
透過邊緣路徑說服買家們購買產品或服務，剛開始有效，但他們對購買決策的信心會隨著時間而減弱，特别是受到質疑的時候。
這會產生問題，因為即便買家購買了，還是易受影響而搖擺不定，這是因為買家的決定不是出於銷售人員的訊息(核心路徑)，而是出於訊息的外圍因素(邊緣路徑) 。
此外，在今天極度複雜又競爭的市場，邊緣路徑的影響力還不足以在整個購買流程裡引導潛在顧客，所以才會出現第二個路徑：核心路徑。
第二、核心路徑
透過許多研究，派提與卡喬鮑確認了第二條路徑如何發生，他們稱此為「核心路徑」。這是說服者的訊息，也可以說是個人行事作風及提問的技巧。
身為銷售人員，影響力的核心路徑是日常銷售成敗的關鍵任務，因為唯有買家對銷售人員的訊息深思熟慮並做出承諾，他們才能篤定地下購買決策。
事實上，你傳遞與赢得承諾的能力，是核心路徑的關鍵要素，這也是決定你銷售成功等級的頭號要素。
這樣的創新在銷售領域是實在而重要的突破，因為有了這樣的知識，你就能判斷任何銷售流程效果，方法是分析它如何引導買家的心智，抵達正向的購買决策。這將減少土法煉鋼式地測試銷售流程是否有效的需要。
從現在起，遠在埋頭努力之前，你就能知道它能否幫助你賣得更多，因為你有了客觀的、以證據為基礎的標準可以參照。不過現在該學習如何藉由核心路徑來銷售了，方法是學習大腦組成一個正向購買決策的思考步驟，我們在下一篇文章就會分享核心路徑的執行步驟。
現在，我們來總結一下這兩個方法，每一個銷售流程的目標，應該是引導買家對銷售人員的訊息(核心路徑)做出承諾，並同時運用四大捷思法(邊緣路徑)有效地傳遞訊息，這樣子的話，你的銷售業績一定會大幅提升。
源：銷售的科學
整理：陳信忠
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