分析顧客購買動機，將提高你的銷售業績
顧客購買動機的六個為什麼很重要，因為它能協助你辨識買家拒絕的根源，讓你可以精準為顧客提供滿意的答案，提高你銷售成交的機率。
現在，當你沒有接到訂單，就能指出是哪個為什麼被買家拒絕了，然後再強化你的銷售流程。
第一個為什麼：為什麼改變？
我們都知道，人的天性非常抗拒改變！
如果你不給潛在買家一個改變的好理由，他們就不會改變。
這個問題最好的回應方法，是協助買家充分理解問題，因此改變有其必要性。
買家的問題是銷售的核心部分，也是他們的「主要購買動因」。
以下策略將協助你引導買家精準地理解問題，而後為了解決問題，承諾願意做出改變。
一、發掘問題
在現代的商業環境中，你必須同時精通於發掘問題與解決問題。
無論在哪一個專業領域，發掘問題都是成功人士的正字標記。
行為科學家賈克伯·葛佐爾斯主張，發掘問題比起其他特殊技能，更能使人獲得高成就。
要發掘問題，有個辦法是以洞察力挑戰現狀，迫使你的買家們不得不思考，他們該如何改善自己或他們的事業，然後你就能揭示問題、問他們問題，讓你和你的潛在買家得以從中發現，他們是不是陷入相同困境？
既然你是唯一那個發現問題的人，你自然也會獲得解決問題的權利。潛在顧客所認知的問題，通常只是大問題的一小部分而已。你對他們的問題說法真的相信嗎？或者你可以透過問診式對話、發現真正的病因，來提升你的附加價值呢？
最後，我來總結這個策略的重點：要辨識買家的問題，你必須同時精通於發掘問題與解決問題，並以洞察力挑戰現狀，迫使你的買家們不得不思考，他們該如何改善自己或他們的事業。
二、理解問題
發現問題後，現在你得協助買家們正確地認知問題原因(為什麼會發生)，並徹底觀察會受影響的是「誰」或「什麼」。
用你潛在顧客的觀點來觀察，除非他們已經充分認識了問題的樣貌，否則他們不會知道解決方案該長什麼樣子。你還需要知道這些問題為什麼會發生，以及它們會如何影響你的買家與他們的事業。
你必須確認問題的起因，才能在起因與你的解決方案之間找到連結點。這麼做，你將能鼓舞買家，讓他們相信你能消除他們的困難。
另外，產品特色說明是銷售人員不加思考就能列舉產品或服務的特色與好處，希望總有一個能激起潛在顧客的好奇心。這麼做弊大於利，由於產品特色說明並非聚焦於買家在意的問題點，這只會讓買家覺得無聊，而導致不會買單。
最後，我來總結這個策略的重點：要徹底理解潛在顧客的個別問題，而不是拿產品特色說明讓潛在顧客感到無聊。
三、讓問題引發痛苦
每個人都有一堆疑難雜症。我有問題，你也有。
往往這些問題我們已經處理好幾年了。那我們要如何打破這個慣性、促進改變呢？
答案是痛苦。
只有當問題引發痛苦，我們才會為了解決問題做點事。
你的潛在顧客也是一樣。
這就是為什麼要銷售成功，最好的辦法是讓問題造成痛苦。
潛在買家對他們的問題越是感到痛苦，他們對解決問題的需求就越感到急迫，這就是你能提供服務的地方。問買家問題，引導他們揭露問題所造成的弊端。
你的買家對問題感受到的痛苦程度，也將決定他想要解決的急迫感。
讓他們理解問題的起因與痛苦的範圍，這會引導他們承諾做出改變，往銷售再邁進一步。
「為什麼改變？」只是六個為什麽的第一問，但整個銷售案奠基於這個問題之上。
因此，你回答這個問題與獲得承諾的能力，將決定你在專業上的成功水準，並對你的人生造成影響。
我們來回顧「為什麼改變？」的三個步驟
步驟一：發掘問題 - 透過具挑戰性的洞察力，提問最主要的問題來發現潛在顧客困難之處。
步驟二：理解問題 - 確認問題的起因與痛苦範圍。
步驟三：讓問題引發痛苦 - 提問更深入的問題，來幫助買家感受到讓問題繼續存在對他有多痛苦。
第二個為什麼：為什麼是現在？
買家承諾改變後，你將需要引導他們現在購買。
因為不管是哪一種類型的銷售案，如果得花越多的時間爭取購買決策，實際購買的機率就越低。
你必須幫助潛在顧客理解，現在就接納改變並購買，所以，請幫助他們確定，他們需要承諾現在、馬上、立刻改變的思維。當然並不是要你變得咄咄逼人，沒有人喜歡這樣，而且這麼做結果通常事與願違。
例如，在銷售案的尾聲，可以運用一個獎勵送給買家，迫使潛在顧客傾向現在就購買而非拖延。
第三個為什麼：為什麼是你產業的解決方案？
想像你是銷售人員，正在銷售電腦軟體的培訓課程。
你有穩定的客源，因為你的買家們所屬的公司需要軟體培訓。
現在你得向潛在買家證明，為什麼你的解決方案最符合他們的需求，例如，比起你解決方案裡的正式課程訓練，你的買家們何不買本書教員工就好？
或者，難道他不能只派某個下屬去學軟體、再教會公司其他員工就好嗎？你的買家為什麼要用你的產品、而非其他可利用的選項呢？
如果你的潛在顧客能推翻你整個產業的存在價值，自己打造解決方案，那麼你在銷售過程中一定要回答這一個為什麼，並得到買家購買的承諾。
有兩個策略能協助你這個為什麼：
一、證明你的解決方案跟其他業外的競品相比，能如何提供更優越的成果：
你具備什麼特殊知識或技能，能顯示你提供的解決方案，在你所屬的整體產業之上嗎？
那些購買了你的產品或服務的人體驗了什麼？
為什麼在你的產業之外的對手比不上？
在簡報你的公司、產品或服務時，要清楚回答這些問題，賦予買家這些知識，他們才能看見你的產品解決方案的價值。
二、傳達買家選擇其他產業的解決方案，可能會發生的問題：
在軟體培訓的劇本裡，銷售人員會分享其他方案或類似的買家，在找非專業的培訓公司來處理訓練問題時常常碰到的狀況。
然後他便能順勢問買家這些潛在問題在他們的公司，可能會有什麼負面影響。最後，銷售人員應該與潛在顧客溝通為什麼選擇專業的供應商，這些隱憂就不會發生。
我們來總結一下：
你的公司、產品或服務能傳遞什麼正面結果，是業外競爭對手做不到的？
潛在顧客若是選擇了你的產業以外的解決方案，可能會遭遇哪些問題？
上述兩個問題，只要你擁有一些證據或答案，就要仔細思考在銷售流程的哪一個環節，要來讓潛在顧客知道。
第四個為什麼：為什麼是你和你的公司？
一、證明與展示專業
有一份集結了五十年各種學術發現的後設分析，發現專業是信任的首要組成分子。認知心理學家葛蘭．哈斯主張，當大腦認知某人是一位專家，就更有可能遵從他的建議。
如果你就像大部分的銷售人員，努力工作成為你銷售領域的專家，你便有能力準確地幫助你的顧客改善他們的生活與事業。
問題是：怎麼傳達你的專業最有效？
有個你能用來把自己放在專業位置的策略，就是常常分享有意義的洞見。可以是一個新構想、策略或研究報告等形式，用來向你的顧客傳遞價值。
當你在潛在顧客面前露一手這些重要資訊，你已經不只是銷售人員，現在你是他們的重要智囊了。這將能展現你的專業，深化你與買家之間的信任關係。
另一種傳達專業的方式是簡要地展示你的專業資歷。
所以，如果你和你的公司有記載成功經歷的文件，請記得推廣出去，透露成功故事或提出經歷來展現你的專業。
這部分很好發想，句子像是這樣：「我們公司提供這類的解決方案，已經超過四十年了。」或是「我在這一行二十年了，你剛剛講的不會很罕見，事實上···」雖然這樣簡單的說法看起來可能沒什麼，但對買家們如何接受你和你所代表的公司來說，卻有巨大的效應。現在，花點時間為你的專業想一個能納入銷售的說法。
二、傳達信心
有一項由卡内基美隆大學所帶領的研究，確認了在建立信任時展現信心，是不可或缺的重要部分。光是信任你、信任你的產品或服務，或是信任你的公司還不夠。你必須展現信心。但對一個無法展現信心的人，大腦很難給予信心。
研究指出，信心有平靜大腦的效果，因而能改善思維的敏捷度。當你緊張焦慮時，很難發揮出你最理想的水準。
你可能會告訴自己：展現信心，說比做得容易，信心不是你能控制的事物，會是這麽回事嗎？我們從信心的科學學到一個有趣的事實：即便你感受不到信心，光是裝出有信心的樣子，都能對你的行為產生正面影響。
以下是你可以建立的自我肯定：
首先，把心思專注在過去的成功。
然後口頭宣告過去的成功是你這次盡了全力也可以表現得一樣好的證據。這能讓你做好心理準備，讓接下來的行為舉止都與自我肯定一致。
第五個為什麼：為什麼是你的產品或服務？
主要是了解你的產品或服務所提供的競爭優勢是什麼？
這是你向潛在顧客證明你的產品或服務是最佳選擇、並贏得承諾的方法。
我們必須了解有兩種主要類型的競爭優勢：
一、成本領先
當企業交付給顧客的產品或服務，與競爭者的產品相似時，便能運用較低的成本作為競爭優勢。
如果你像大多數的銷售人員一樣，不賣最低價的商品或服務，那麼通常是你的競爭對手有使用這個競爭優勢，所以必須利用另一個競爭優勢，影響更甚成本優勢！
二、差異化
大多數銷售人員一定會使用差異化的競爭優勢，這會顯示他們的產品、服務或公司，為什麼比競爭對手的產品更好。
就是運用「差很大價值」的三步驟
步驟一：了解每位買家在意的事物不一樣，應該根據個體買家的需求與渴望給出提案改變。
步驟二：確認你的公司、產品或服務，是否有競爭對手無法提供的價值。
步驟三：向買家傳達步驟一與步驟二，所呈現的價值來請求他們同意購買。
第六個為什麼：為什麼要花這個錢？
最有效的方法是引導潛在顧客對於為什麼要購買你的產品或服務，自己想出答案，這是他們的另一個主要購買動因，較為人所知的說法是「首要購買動機」。
首要購買動機是買家決定購買的感性理由，是潛在顧客會決定優先購買你的產品或服務的原因。
首要購買動因對購買決策的影響力相當大，因為它們是由以下兩種經科學驗證能有效觸發人類行為反應的誘因所組成的。
一、渴望獲得
渴望獲得是買家希望購買了產品或服務後，接收到的正向結果。
你要聚焦於辨識買家從你的產品或服務中，想要獲得什麼樣的結果，以及當中的感性驅動因素。你越是了解買家為什麼想買，你越能展現為什麼購買你的產品或服務，比買其他類型的東西好處更多，令他們難以抗拒。
二、害怕損失
當你喚起了買家對損失的恐懼，你一定要透過能從你的產品、服務或公司獲得怎樣的好處，來讓買家知道該如何避免這種恐懼。
當潛在買家掙扎著該跟你買，還是要買另一個不相關的產品，協助他們想清楚能從你的產品或服務獲得什麼，以及如果不買損失又會是什麼。這會幫助他們理清思路，好決定優先順序，並為購買決策找到正當理由。
你也可以藉由提問來完成這件事，
例如：「如果你把錢花在這項商品或服務上，你覺得最首要的優勢(渴望獲得)會是什麼？」
或是：「如果你觀望著不買這個商品或服務，你的生活或工作會有什麼負面影響(害怕損失)？」
在你引導買家們獲知這些資訊後，你就能藉由這麼說來讓購買生效：「正因如此，照你剛剛提到的理由，你不覺得現在購買這個產品或服務更合適嗎？」
這邊要提醒讀者，千萬不要直接告訴買家他們的首要購買動機。
你應該引導他們自己說出購買的理由(渴望獲得與害怕失去)，再用他們的理由，朝著正向購買決策的方向，輕輕推他們一把。
OK，你對於六個為什麼的回答與赢得承諾的方法已經知道了，我們複習一下這六個為什麼：
為什麼改變？
為什麼是現在？
為什麼是你產業的解決方案？
為什麼是你和你的公司？
為什麼是你的產品或服務？
為什麼要花這個錢？
如果你能善加應用的話，那麼你的銷售業績一定會大幅提升！
源：銷售的科學
整理：陳信忠
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