在數位產業中了解消費者每一步的行為流程是經營電商的關鍵，也就是所謂的數據。
近年來電商蓬勃發展並且能經營小眾，有部分的原因就是網路數據的蒐集變得更普及，讓大家都能透過檢視數據來優化自己的行銷成果！
所以「了解消費者每一步的行為流程」已然成為電商經營的關鍵之一。
創造出FB第一大網頁遊戲品牌「神來也麻將」的慧邦科技創辦人Mike曾用「黑盒子理論」點醒了作者看網路數據的重要。
他說網路品牌提供服務内容時，如同把水灌進一個黑盒子。流量導入網站就像花錢裝水龍頭為盒子加水，加著加著，盒子總會有破洞讓水慢慢流失，盒子的水也因此慢慢減少，整個加水過程出現瑕疵。而這個黑盒子從外表是看不出任何端倪的。
為了要裝滿盒子，大部分的人就花錢加大水龍頭的水量，四處丢廣告把人導入網站，卻也因為盒子的破洞，得不到好的轉換率。最有要提高投報率的辦法就是把黑盒子的洞補上，讓他流出的水越少越好。而我們要做的就是打開黑盒子，找出那些破洞和問題。
黑盒子裡就是滿滿的電商數據！
包括多少人在註冊會員時流出、多少人在購物車時流出、多少人在哪一個頁面流出，這些數據可以從後台看到，優化他們就是把黑盒子的洞補上！讓你即使水龍頭比別人小，靠著密不透風的盒子，總水量一樣能比別人多！
所以如果你不親手把黑盒子打開，了解裡面怎麼運作，你永遠不會知道要怎樣修補這些漏洞！作者麍家昇在和許多朋友交流時，很多人問他，為何社群的點擊率很高，但是轉換率極低，都沒辦法兌現？如果你也有同樣的疑問，可以先反問三件事。
1.你知道，消費著把第一件商品加入購物車後，花了多少時間加入第二件商品嗎？
2.你知道，消費者看你的一頁式銷售頁面(LandingPage)都看到幾%的地方嗎？
3.你的運費門檻是用什麼依據來設定的？
如果上面三個問題，你都沒有任何頭緒，那就代表你還沒有掌握黑盒子裡的數據，這些都是拆開黑盒子能告訴你的事情！
如何提升你的轉換率CVR (Conversion Rate)？
CVR代表一個商品成功的轉換，與點擊率息息相關，如果你已經將產品力顧好了，廣告也下得沒問題，CVR還是一直上不來怎麼辦？別擔心，搞定以下幾件事，逐步拆解黑盒子，絕對馬上提升CVR！
1.優化跳出率
跳出率指的是顧客進入目標網站之後，沒有任何動作就離開網站的比例。這項指標可以看出有沒有跟TA達成成功的溝通，也就是你的網站是否符合顧客所需。TA若是透過你設定的關鍵字「主動搜尋」進入你的網站，那麼目的就會很明確，比較不容易跳出你的網站。小技巧補充：可以從Google Analytics的數據來檢視你的網站。
重點：當網頁載入時間多一秒，消費者就會降低7%購買意願。
2.會員註冊欄位簡化
電商或平台互聯網都非常注重會員數。
掌握消費者輪廓是電商必備的課題。因此，很多人為了取得更詳細的會員資料，在註冊欄位中羅列許多問題，例如要求用戶填寫詳細職業、地址、年齡、嗜好等資料，成了註冊流程中的必填欄位。這樣的要求到底是不是一種好的方式呢？
答案是當填寫欄位每多一欄，消費者就會增加14%的跳出率。
重點：建議縮減到只填電話及信箱就可以了。
3.文字跟圖片排版優化
在顧客一點進你的網頁後，網頁的文字顏色、連結的顏色，都是會影響點擊率的。在同個網頁上，一個藍色按鈕跟紅色按鈕，兩個點擊率是會差很多的。
這邊給大家兩個工具來檢視你的效果，第一個是熱點點擊地圖Heat Map、第二個是使用者捲動捲軸套件Scroll Depth。
熱點點擊地圖HeatMap：讓你知道這個頁面哪一個地方點擊多少次，藉由判斷圖片連結效果好不好。
使用者捲動捲軸套件Scroll Depth：讓你知道用戶在瀏覽網站時，每個畫面停留的時間長短。
4.調整免運門檻
在電商的成本裡面，一定少不了出貨的運費成本，大部分的電商除了商品本身的價格之外，會加上額外的運費讓顧客自行吸收，減輕店家的負擔。除非消費者消費到一定的金額，讓商家願意負擔這部分的運費，那筆金額就是所謂的「免運門檻」。
有了免運門檻的設定，可以創造雙贏的局面，消費者為了省運費，更願意多買一些產品，或是找人揪團，變相的就提高了客單價。
但免運門檻不是訂越高越好，在初期經營電商時，根本不知道免運門檻該設定多少，作者參考了許多家品牌官網，最後決定訂一個看似最省運費的門檻，兩千塊。
經過一段時間，他發現在社群網路的廣告點擊率很高，但是為何就是沒有半張訂單呢？於是打開Google Analytics，發現消費者把第一件商品加入購物車的時間非常的短，但當要選擇第二件商品時，卻停留了五分多鐘的時間，隨後便離開官網了。
後來才發現，有兩個情況會讓消費者加入購物車後無法轉換成訂單：
第一、運費門檻太高，怎樣都湊不齊免運。
第二、產品數不足，怎樣都挑不齊想買的產品。
首先，假使我們的目標族群是小資上班族，免運門檻訂為五罐，結果小資族的消費習慣平均一個月只買一罐，運費門檻太高，怎樣都湊不齊免運。為了要購買堅果，但光運費就要多花上一百塊，想當然他就不會下單；反之，假設我們的目標族群是長輩，消費習慣平均一次都買三罐堅果，但是我們的免運門檻卻只訂兩罐堅果的價錢，那就更傻了，反倒成了自己吃虧，
降低訂單客單價。
再者，假設我們整個商城都只賣單一核桃產品，消費者根本不會想一次就買五罐核桃湊免運，產品數不足，怎樣都挑不齊想買的產品。
所以龐大的產品數，才有更高的機率讓顧客東湊西湊，湊到免運費。
5.預設付款方式
書中是提供2018年的調查數據，這邊我有查了一下今年數據，根據2020資策會調查，消費者喜好的支付方式前三名分別為「刷卡(75.7%)」、「超商貨到付款(46.8%)」與「Line Pay(21.8%)」， Line Pay已在2019年超越宅配貨到付款，晉升為第三名。
針對消費者喜好的取貨方式，資策會MIC調查顯示仍以「超取(85.9%)」與「宅配(72.4%)」為主，值得注意的是，「營業門市取貨」在2018年約3.4%，2019年微幅提升至4.2%，反映實體通路的「網訂店取」策略已略顯成效。
可以看出消費者較能接受的付款方式還是著重在刷卡與超商取貨付款上，因此，若商城沒有串接金物流提供以上服務，轉換率是不會高的。
電商微妙之處就在於能透過數據，掌握消費者每一步的行爲流程。經營電商的不二法門就是不斷地觀察數據、優化顧客購買流程，發覺哪裡出了問題，針對每一細小環節進行調整。
電子商務是流動的、是動態的，我們永遠不可能找到一個通則，適用於所有電商。因此，你手上掌握的數據，是幫助你快速成長的珍貴資產，更必須時時檢核加以優化，才有辦法立於不敗。
OK，最後請試著思考你的電商數據還欠缺什麼？
試著從優化網頁跳出率、會員註冊欄位簡化、文字跟圖片排版優化、調整免運門檻和預設付款方式等策略著手吧！
源：電商從0到1
整理：陳信忠
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