品牌定位等同於企業或個人的品牌戰略
使用者接觸最多的就是產品,使用者會對產品進行優缺點評估,形成用戶印象和口碑。
如果品牌定位和用戶體驗是一致的,那麼這種口碑效應會被放大,為品牌帶來各種益處。如果在產品中感受不到品牌的定位或感受不明顯,那麼這個定位就無效,既不能被用戶認可,也很難在企業内部得到認同並被發揚光大。
所以品牌定位等同於企業的品牌戰略,為產品的設計、優化和體驗升級指出明確的目標和方向。
一些企業為吸引消費者的目光,刻意製造與競品的差異,明知自己的產品沒有某些特徵和優勢,在品牌定位時仍強行加在自己的產品上,製造品牌光環,誤導消費者。這樣不但沒有給消費者留下很好的印象,還破壞了企業自身的形象,降低了消費者對企業的信任度。
比如中國手機大戰中被用濫的「黑科技」、「無邊框」等詞彙,產品本身還沒做到,但是定位先拉大旗做虎皮,被網友戲稱為是對黑科技的「侮辱」。
即使是大品牌也有定位超前的失敗案例。二〇一六年,支付寶為強化社群定位,強行進行了多次社群產品推廣,最有名的一次是當年十一月推出的圈子功能。
據媒體報導,圈子功能根據不同人群特微「邀請進入生活圈」,包括「校園日記圈子」、「白領日記圈子」、「海外日記圈子」等。例如:「校園日記圈子」,只有女大學生才可以發布動態,不能發布動態的使用者可以點讚和打卡;而「白領日記圈子」則只有白領女士才可以發布動態。
湧入的支付寶用戶發現,剛上線的「白領日記」和「校園日記」裡多數狀態是透過曬美照求打卡,有些甚至是尺度非常大的照片,還有一部分是在做廣告。
鑑於此,圈子功能及其社會影響引發社會廣泛關注和負面評論。隨後,螞蟻金服董事長出面道歉,並強調團隊要清楚「要什麼不要什麽」,支付寶也迅速關閉了圈子功能。
所以,這個案例也告訴我們,如果是創業期產品,品牌定位務必要與產品設計同步。產品設計是確定需求和功能差異,品牌定位則是強化賣點和形象,前者是後者的基礎,後者則是聚焦出前者的核心優勢。
產品主義至上,正在成為這個時代的成功法則。「取悅自己,才有可能取悅用戶。」在企業裡,產品經理甚至就是半個行銷負責人。
他們的很多使用者洞察,直接反映在產品的具體設計和功能更新上,用產品為品牌定位打下了堅實基礎。
如果市場品牌部門能夠和產品部門密切合作、相互啟發,那麼產品的成功率會大幅上升。二〇一七年六月,OFO單車與著名動畫形象小黄人開展了「黄黄聯手」 跨界IP合作,小黃人造車工廠、小黄人集卡送七十七・七七元、街頭免費吃香蕉等活動,形成了一波又一波的洗版級行銷。
而我最認可的,就是OFO產品部門設計出 了一款「大眼車」,萌萌的造型非常受歡迎,據說這款車一投放街頭就被騎行一空。這就是產品部門和市場部門聯手出擊的效果,產品設計讓品牌更有力,也更有趣。
另外,作者所操盤行銷的神州專車,在定位「安全」後,不僅強化了自有司機的入口招聘培訓管理,還在產品方面,透過研發和改進,用產品為品牌定位不斷強化賦能,先後推出了一百七十個虛擬電話(使用者與司機相互無法看到真實號碼)、0BD(車上診斷系統)、孕媽專車、無霾專車等。
這些產品或功能剛好強化了專車安全,而且很多都是全球首創,獲得了用戶認可與市占率。身為企業CE0,要深刻理解「產品即品牌」的道理。產品主義是一切品牌建設的原點,在產品設計時就應該明確品牌定位,甚至開始構思如何放大品牌傳播。
OK,最後請試著思考你的產品或服務,是否有屬於自己風格的品牌定位呢?因為品牌定位等於企業或個人的品牌戰略,這點在商業營運上可不能忽視喔。
源:流量池
整理:陳信忠
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