裂變行銷的用戶,如同你的品牌分身
這幾年,在中國運用裂變行銷的模式是越來越多。
不僅是出行(滴滴、神州)、外賣(美團、餓了嗎)、電商(每日優鮮、拼多多)App在大量裂變,洗版朋友圈,甚至微商、遊戲,還有傳統企業也紛紛加入,所謂的「全民行銷」、「公司裂變」等概念也紛紛出來。
必須看到,有大量裂變形式並不講原則和方法,已經嚴重變味,甚至破壞了社群朋友圈。
另外,互聯網企業在裂變上的玩法已經千變萬化,而傳統企業在轉型網路平台後,使用裂變的技術搭建創新型的創意玩法可能還比較粗淺。
即使從觀念上知道了裂變行銷存量找增量的道理和好處,可還是不知道從何入手,不知道怎樣具體操作。
這篇文章將與你分享關於裂變的成功因素及核心本質。
在裂變的行銷邏輯中,有三個關鍵因素需要一開始就重視:種子用戶、裂變誘餌和分享趣味。
掌握這三個因素,裂變效果才更有保證。
第一、種子用戶的選擇
裂變選擇的種子使用者不等同於產品的初始使用者。
裂變的目的是透過分享的方式獲得新增使用者,所以必須選擇影響力高、活躍度高的忠實使用者做為種子使用者。種子使用者的選擇要盡量和產品調性吻合,影響力要盡可能觸及目標群眾,少而精不是壞事,品質絕對比數量更重要。
適用於裂變行銷選擇的種子使用者必須具備三大特徵:
1.活躍度高、影響力大的產品使用者。
2.種子用戶的品質高於數量。
3.種子使用者需要回饋產品建議。
第二、裂變誘餌的投放
關於裂變誘餌,我們可以簡單理解為「福利優惠」,但並不完全。因為有時好的創意內容、創新情景互換、有趣的玩法都可能成為裂變誘餌。
但需要注意的,除了福利優惠的誘餌之外,利用內容、玩法等手段完成裂變爆發的不確定性較大。
在當前社群媒體豐富、便捷的環境下,廣告的創意成本已經大大降低,但投放成本卻依然居高不下。如果企業願意把投放廣告的費用分批次回饋用戶,讓用戶養成領取福利的習慣,會讓裂變起到強大的流量轉化作用。在福利的誘導之下,再加入一些創意做為分享催化,就會更容易撬動用戶的社群關係,產生情感共鳴,進而獲取社群流量。
第三、分享趣味的滿足
除了利益刺激,裂變本身的趣味性是決定其發酵程度的重要一環。
思考一下,當我們自己要在朋友圈轉發分享一個企業或產品的內容時,這個內容主要滿足了我們哪些趣味點和心理需求呢?
提供互動溝通:社交的目的是溝通,社群媒體讓溝通更便捷。如果一個內容能為使用者及其朋友提供共同的話題,那麼不論它是否與商業有關,是否是一個企業的廣告宣傳,相信很多使用者都會很樂意主動分享。
塑造個人形象:社群媒體的另一大作用,是能夠為普通個體提供展現形象的平台,能夠讓每一個微小的個體發聲。所以在社群平台上,用戶關注自身的活動、塑造個人形象的欲望更為強烈。
讓朋友看到「我是一個怎樣的人」是在裂變分享引導設計時必須考慮的心理因素。建議企業市場人員和產品經理,從早期產品設計開始就預設好各類可分享按鈕,滿足使用者的成長、展現、炫耀等心理需求。
除了以上裂變的成功因素以外,我們還必須了解裂變的核心本質:
存量找增量,高頻帶高頻
存量找增量,即利用已有的用戶去發展新增用戶。
這有兩層意思,首先,你得發展出第一批老用戶(即種子用戶),這個不可能靠裂變,主要依賴廣告投放、產品試用和前期其他推廣方式;其次,存量用戶基數越大,裂變分享的數量才會越大,因此存量基礎是裂變成功的關鍵。
會玩的企業,往往同時兩手抓,一手抓廣告拉新,透過優惠迅速擴大存量用戶;一手抓老客戶裂變,降低整體獲客成本。在存量和增量的不斷轉化中,一個新創品牌可以迅速引爆市場,甚至成為現象級產品。
高頻帶高頻什麼意思呢?
如果產品本身是一個高頻使用產品,比如出行、外賣、社交、直播、熱門遊戲、大電商平台等,那麼用戶和你的接觸機會多、使用次數多,裂變福利的可能性就大,企業往往只需要給一些比較小的福利(比如發電子優惠券、免費視聽、遊戲道具等),就可能會有大量用戶裂變分享,帶來新增用戶,高頻帶高頻是很容易的。
但如果企業產品本身並非互聯網產品,消費頻次又低(比如房地產、汽車、家電、金融保險等),那怎麼高頻帶高頻呢?
企業需要有同樣的思路,必須把低頻產品轉化成中高頻福利,雖然低頻,但需變成強福利裂變。
比如房地產,可以以轉介紹費(房價的幾個點提成)的方式吸引現有使用者推薦,這是強福利刺激。但更好的做法是透過類似物業管理類App,讓用戶中高頻使用,進而加大多次裂變分享的可能。
總之,沒有絕對低頻的產品,沒有不可裂變的行銷,關鍵是我們需要開闊思路,轉化福利頻次,用好存量用戶。一旦找到合適的玩法,裂變行銷就會成為你最低成本的獲客之道。
OK,最後請試著思考你的產品或服務,是否有符合在裂變行銷邏輯的三個關鍵因素:種子用戶、裂變誘餌和分享趣味。
另外,你還必須了解存量找增量,高頻帶高頻的核心本質:
存量找增量:就是利用已有的用戶去發展新用戶。
高頻帶高頻:用戶如果高頻使用你的一種產品或服務,那麼用戶和你的接觸機會多、使用次數多,裂變福利的可能性就大,此時就可以給比較小的優惠福利,就可能會有大量用戶裂變分享,帶來新增用戶,高頻帶高頻就會比較容易。
源:流量池
整理:陳信忠
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