裂變行銷的用戶，如同你的品牌分身
這幾年，在中國運用裂變行銷的模式是越來越多。
不僅是出行(滴滴、神州)、外賣(美團、餓了嗎)、電商(每日優鮮、拼多多)App在大量裂變，洗版朋友圈，甚至微商、遊戲，還有傳統企業也紛紛加入，所謂的「全民行銷」、「公司裂變」等概念也紛紛出來。
必須看到，有大量裂變形式並不講原則和方法，已經嚴重變味，甚至破壞了社群朋友圈。
另外，互聯網企業在裂變上的玩法已經千變萬化，而傳統企業在轉型網路平台後，使用裂變的技術搭建創新型的創意玩法可能還比較粗淺。
即使從觀念上知道了裂變行銷存量找增量的道理和好處，可還是不知道從何入手，不知道怎樣具體操作。
這篇文章將與你分享關於裂變的成功因素及核心本質。
在裂變的行銷邏輯中，有三個關鍵因素需要一開始就重視：種子用戶、裂變誘餌和分享趣味。
掌握這三個因素，裂變效果才更有保證。
第一、種子用戶的選擇
裂變選擇的種子使用者不等同於產品的初始使用者。
裂變的目的是透過分享的方式獲得新增使用者，所以必須選擇影響力高、活躍度高的忠實使用者做為種子使用者。種子使用者的選擇要盡量和產品調性吻合，影響力要盡可能觸及目標群眾，少而精不是壞事，品質絕對比數量更重要。
適用於裂變行銷選擇的種子使用者必須具備三大特徵：
1.活躍度高、影響力大的產品使用者。
2.種子用戶的品質高於數量。
3.種子使用者需要回饋產品建議。
第二、裂變誘餌的投放
關於裂變誘餌，我們可以簡單理解為「福利優惠」，但並不完全。因為有時好的創意內容、創新情景互換、有趣的玩法都可能成為裂變誘餌。
但需要注意的，除了福利優惠的誘餌之外，利用內容、玩法等手段完成裂變爆發的不確定性較大。
在當前社群媒體豐富、便捷的環境下，廣告的創意成本已經大大降低，但投放成本卻依然居高不下。如果企業願意把投放廣告的費用分批次回饋用戶，讓用戶養成領取福利的習慣，會讓裂變起到強大的流量轉化作用。在福利的誘導之下，再加入一些創意做為分享催化，就會更容易撬動用戶的社群關係，產生情感共鳴，進而獲取社群流量。
第三、分享趣味的滿足
除了利益刺激，裂變本身的趣味性是決定其發酵程度的重要一環。
思考一下，當我們自己要在朋友圈轉發分享一個企業或產品的內容時，這個內容主要滿足了我們哪些趣味點和心理需求呢？
提供互動溝通：社交的目的是溝通，社群媒體讓溝通更便捷。如果一個內容能為使用者及其朋友提供共同的話題，那麼不論它是否與商業有關，是否是一個企業的廣告宣傳，相信很多使用者都會很樂意主動分享。
塑造個人形象：社群媒體的另一大作用，是能夠為普通個體提供展現形象的平台，能夠讓每一個微小的個體發聲。所以在社群平台上，用戶關注自身的活動、塑造個人形象的欲望更為強烈。
讓朋友看到「我是一個怎樣的人」是在裂變分享引導設計時必須考慮的心理因素。建議企業市場人員和產品經理，從早期產品設計開始就預設好各類可分享按鈕，滿足使用者的成長、展現、炫耀等心理需求。
除了以上裂變的成功因素以外，我們還必須了解裂變的核心本質：
存量找增量，高頻帶高頻
存量找增量，即利用已有的用戶去發展新增用戶。
這有兩層意思，首先，你得發展出第一批老用戶（即種子用戶），這個不可能靠裂變，主要依賴廣告投放、產品試用和前期其他推廣方式；其次，存量用戶基數越大，裂變分享的數量才會越大，因此存量基礎是裂變成功的關鍵。
會玩的企業，往往同時兩手抓，一手抓廣告拉新，透過優惠迅速擴大存量用戶；一手抓老客戶裂變，降低整體獲客成本。在存量和增量的不斷轉化中，一個新創品牌可以迅速引爆市場，甚至成為現象級產品。
高頻帶高頻什麼意思呢？
如果產品本身是一個高頻使用產品，比如出行、外賣、社交、直播、熱門遊戲、大電商平台等，那麼用戶和你的接觸機會多、使用次數多，裂變福利的可能性就大，企業往往只需要給一些比較小的福利（比如發電子優惠券、免費視聽、遊戲道具等），就可能會有大量用戶裂變分享，帶來新增用戶，高頻帶高頻是很容易的。
但如果企業產品本身並非互聯網產品，消費頻次又低（比如房地產、汽車、家電、金融保險等），那怎麼高頻帶高頻呢？
企業需要有同樣的思路，必須把低頻產品轉化成中高頻福利，雖然低頻，但需變成強福利裂變。
比如房地產，可以以轉介紹費（房價的幾個點提成）的方式吸引現有使用者推薦，這是強福利刺激。但更好的做法是透過類似物業管理類App，讓用戶中高頻使用，進而加大多次裂變分享的可能。
總之，沒有絕對低頻的產品，沒有不可裂變的行銷，關鍵是我們需要開闊思路，轉化福利頻次，用好存量用戶。一旦找到合適的玩法，裂變行銷就會成為你最低成本的獲客之道。
OK，最後請試著思考你的產品或服務，是否有符合在裂變行銷邏輯的三個關鍵因素：種子用戶、裂變誘餌和分享趣味。
另外，你還必須了解存量找增量，高頻帶高頻的核心本質：
存量找增量：就是利用已有的用戶去發展新用戶。
高頻帶高頻：用戶如果高頻使用你的一種產品或服務，那麼用戶和你的接觸機會多、使用次數多，裂變福利的可能性就大，此時就可以給比較小的優惠福利，就可能會有大量用戶裂變分享，帶來新增用戶，高頻帶高頻就會比較容易。
源：流量池
整理：陳信忠
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